vol.98

OLのためのフリーペーパー「シティリビング」がオフィスで働く女性の消費動向をガッチリ調査。
女性のマーケティングデータが満載です。

OLマーケットレポート

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スタバとドトールどっちが好き?ユニクロはないと困る?ルミネの有楽町出店どう思う?
2011年OLの選択(前篇)発表!

設問

調査概要

  • 調査期間:2010年12月
  • 調査方法:シティリビングホームページ 「Citywave」メール会員に対するWEBアンケート
  • 集計数:810人(不明・非該当のぞく)
  • 平均年齢:34.6歳
  • 勤務形態:正社員(総合職)…21.0% 正社員(一般職)・・・44.3% 派遣・・・13.% 契約嘱託・・・6.3%

1今年中に資格を取得したいと思いますか

(n=780)

グラフ

資格取得したい理由

  • 再就職、転職に困らない資格が欲しいから。(29歳未婚)
  • 不況で給料が上がらないから(25歳未婚)
  • 目標をもって生活しようと考えているから、数年後に転職を考えているから、自分の知識を広げるため(26歳未婚)
  • 会社での部署も変わらずマンネリな感じなので、新しい分野に挑戦したいから(32歳既婚)

資格取得したいとは思わない理由

  • 資格にそれほど価値がなくなってきたから(29歳既婚)
  • とってみたいと思うが、時間的になかなか踏み出せない(27歳未婚)
  • 興味をひかれるものがない。今現在は仕事よりも婚活に興味があるから(32歳未婚)
  • CMでも資格、資格とやっているけれど、資格を取ったからといって  即転職や就職に有利とは限らないと思うから(30歳未婚)
up

2通勤時間と家賃、重視するのはどちらですか

(n=769)

グラフ

通勤時間重視の理由

  • 時間を大事にしたいし、家を基準に勤め先を決めるので(30歳未婚)
  • 自分の健康にかかる負担を考えれば、通勤時間。でも、現実問題としては、家賃重視になるんだろうな(26歳未婚)
  • 会社からの急な呼び出しにも対応できるから(33歳未婚)

家賃重視の理由

  • 家賃は毎月の固定費用なので(33歳既婚)
  • 家賃が安ければ、遊ぶお金・貯金に回せるから(32歳未婚)
  • 通勤時間が長くても定期が使えるし、通勤時間が利用できるから(32歳未婚)
up

3現在の上司に恵まれていますか

(n=761)

グラフ

上司に恵まれている理由

  • 指導力はないが、あまり仕事のことに対して束縛しないので好きなようにできる(30歳未婚)
  • 夢を応援してくれる(27歳未婚)
  • コミュニケーションが密にとれている。頼りがいがある(33歳未婚)

上司に恵まれていない理由

  • 成果を横取りし、自分のミスを部下に押し付けるから(34歳未婚)
  • 人間の言葉が通じず、何を話しても無駄だから(35歳既婚)
  • やる気もなく、下を育てる気もなく、能力も低いから(24歳既婚)
up

4ユニクロがないと困りますか

(n=766)

グラフ

ユニクロがないと困る理由

  • ヒートテックや下着、ルームウェアなどお世話になっているので(35歳既婚)
  • 安いし、着回しがきくし、おしゃれすぎないから(26歳未婚)
  • 今持っている服の3割くらいがユニクロの製品だから(28歳未婚)
  • 株主になろうかと思うほど気にいっています(34歳未婚)

ユニクロがなくても困らない理由

  • 他に低価格で可愛い商品を出しているメーカーは沢山あるから(33歳未婚)
  • ユニクロだと、人と被る印象があるので(26歳未婚)
  • 似たようなブランドは多いし、以前よりも安くないから差別化を感じない(29歳未婚)
up

5化粧品の商品選びで参考にするのは

(n=759)

グラフ

雑誌記事等重視の理由

  • ネットクチコミは沢山ありすぎて、目を通しきれないから(33歳未婚)
  • ネットの口コミは脚色されているのでは?と思ってしまう(33歳未婚)
  • 化粧品は肌に合う合わないがあるので、口コミよりはCMや雑誌で新製品で知って興味があるものは自分で試してみるから(33歳既婚)

クチコミサイト等重視の理由

  • やっぱり一般人が使っての口コミが一番信頼できる(28歳未婚)
  • 雑誌はどうも偏りがあるように見えてしまう。ネットなら自分の必要なところだけ選んで見ることができる(32歳未婚)
  • ネットは悪い点も正直に書いてあるから(32歳既婚)
up

6スターバックスとドトールコーヒー、会社の側にあるとうれしいのは

(n=761)

グラフ

スターバックス派

  • ちょっと贅沢な気分になって、癒されるから(32歳既婚)
  • ひとりでゆっくり出来るカフェだから(28歳既婚)
  • 禁煙がありがたいので(33歳未婚)

ドトール派

  • 会社のそばだったらゆっくりできないので、ささっと利用できるドトールがいい(33歳未婚)
  • 割とリーズナブルでコーヒーがおいしいし、パンなども結構おいしいから(33歳既婚)
  • 親しみがある。Tポイントも貯まる(27歳未婚)
  • タバコが吸える。比較的安価。雰囲気も気取らず庶民的で、居心地がいい(31歳未婚)
up

7美容室は同じ店に行く傾向がありますか

(n=764)

グラフ

美容室は同じところに行く傾向がある理由

  • 同じところの方が楽チン。説明も少なくてすむし金額も知ってるから(33歳既婚)
  • 10年以上通う美容室があり、私の髪質もわかってくれているのでその時にあわせたトリートメント方法やアイテムを教えてくれる(28歳既婚)
  • 信頼できる同じ人に切ってもらった方がいい(28歳未婚)

美容室は毎回違うところに行く傾向がある理由

  • 特にお気に入りの美容室や、美容師さんがいないので、毎回広告によって価格の安いところに行くことが多い(30歳既婚)
  • クーポンの使用条件が初回限りが多いから(27歳未婚)
  • 仲良くなって馴れ合いになるのがいやだから(33歳既婚)
up

8有楽町西武の後にルミネが出店することをどう思いますか

(n=756)

グラフ

ルミネの出店でよかった理由

  • もともとルミネが大好きでよく利用している。カード利用で5%オフも魅力的。(34歳既婚)
  • ルミネくらいに出店してるアパレルの価格帯って有楽町には意外とないから(30歳未婚)
  • ルミネはデパートの商品に比べて、お洒落なものが多いのでいいと思う(32歳既婚)

ルミネ以外の出店がよかった理由

  • 駅前のイトシアに加え、安物ばかり売るイメージの駅になってしまった。少し歩いて日比谷か銀座まで行くしかない(34歳既婚)
  • プランタン・丸井と系統が似すぎている(32歳未婚)
  • ルミネはあちらこちらにあるので新鮮味を感じないから(31歳未婚)
up

9月9(フジテレビドラマ)を見ていますか

(n=765)

グラフ

月9を見ている理由

  • 昔から月曜9時はフジテレビのイチオシをやっているような気がするので。現に面白いものが多い(33歳未婚)
  • とりあえず惰性的に見ている(29歳未婚)
  • CM、プロモーションに力を入れているせいか、おもしろそうという印象をうける(24歳既婚)

月9を見ていない理由

  • テーマなどに共感がもてないから(33歳既婚)
  • 夜9:00に帰れない。録画するほどでもないと思ってしまうので(25歳未婚)
  • 制作サイドさんが必要以上に「月9」を意識しすぎて暴走し、どんどんつまらなくなっているので(27歳未婚)
up

10もう一度ウエディングドレスを着て写真を撮ってみたいですか(結婚式経験者のみ回答)

(n=485)

グラフ

もう一度ウエディングドレスを着て写真を撮ってみたい理由

  • 結婚式の準備は大変だが、当日は楽しかったし、結婚式で来たドレスは自分の好みではなく、親の希望を優先したため、自分の好みのドレスで記念写真を撮りたい(32歳既婚)
  • 高くて契約できなかったドレスを今度こそ着て写真を撮りたい(29歳既婚)
  • 結婚式では、一着しか着られなかったから、いろんなタイプのを着て写真に撮りたい(32歳既婚)
  • 結婚当初より痩せてスタイルが良くなったから(28歳既婚)

もう一度ウエディングドレスを着て写真を撮ってみたいと思わない理由

  • 一度で満足しているので(34歳既婚)
  • 年齢的にもうウエディングドレスはいいかな。シンプルなイブニングドレスがいいな(34歳既婚)
  • 自分の結婚式、あの1日に全力をつくして大満足な気持ちなので、もう十分(31歳既婚)
up
<まとめ>

OLはいかに選択し“行動”“購入”“来店”“体験”をしているか、徹底調査!

今回のOLマーケットレポートでは現在のOL像をより深く探るため、「OLの選択」ということで、OLの興味が高い、親和性の高い様々な分野における“OLの選択”を調査しました。OLはなぜ、それを選ぶのか、なぜ興味をもたないのか、今回の調査では、ほんのちょっとした理由で、体験するしない、物を買う買わない、見る見ないを決めているOL像が浮かびあがりました。

  • Q1の「資格」に関しては、将来を見通して資格取得を目指しているOLと、資格を取得したが(取得を目指したが)結局、大きな変化や不安解消につながらず、資格取得を目指していないOLに二分する結果となり「資格取得を目指す→資格を得ても何も変わらない→広告や将来不安からまた資格の取得を目指す」というサイクルが見て取れる結果となりました。年齢別で見ると、35歳以上のOLの今年中の資格取得意向はやや消極的で、約43%にとどまり、34歳以下の今年中の資格取得意向61%に比べ大きく差が開きました。
  • Q2の「通勤時間と家賃」の関係においても、通勤時間を短くすることで、生活を充実させようと思っているOLと、家賃を安くすることでその浮いたお金を使って生活を充実させようとするOLが二分する結果となりました。年齢による傾向の差は見られませんでした。
  • Q3の「現在の上司」に関しては、上司に恵まれているOLのほうが多く、恵まれていない理由についても「上司のやる気のなさ」に関する回答が多く、かつては上司への不満の上位に上げられていたセクハラ等の回答はほとんど見受けられませんでした。
  • Q4の「ユニクロ」に関しては「ユニクロがないと困る」と回答したOLがなんと40%以上となりました。また年齢や未既婚においての差異はあまりみられず、OL全体におけるユニクロファン多さと根強さが伺える結果となりました。
  • Q5の「化粧品選びは雑誌記事か、ネットのクチコミか」の設問ですが、OL全体ではネットでのクチコミを重視する傾向が強く、商品選びをする上で「一般の方の使用感」が大きなポイントであることが分かりました。年齢別における「化粧品選定でのネットのクチコミ重視傾向」について見てみると、34歳以下では62%がネットでのクチコミを参考にしており、35歳以上の45%と比較して17%以上の差となり、オフィスで働く女性のネット上のクチコミ重視の傾向は顕著にみられました。
  • Q6の「スターバックス派かドトールコーヒー派」は、ほぼ半々の結果となりました。スターバックス派の理由では“ゆとり”“贅沢”“禁煙”という声が多く、ドトール派では“お手軽”“低価格”“喫煙”などの声が多く、スターバックス、ドトールのお店の特徴そのままが、支持する理由となる結果となりました。
  • Q7の「美容室の来店傾向」ですが、基本的に同じ店に行くというOLが76%と多く、毎回違うところに行く傾向が強いジプシー型の来店傾向は少ない結果となりました。未既婚、年齢別でも大きな差異は見られず、美容室に関してはクーポン等の値段重視より、「安心、慣れ、信頼」を理由に、同じ美容室に来店する傾向となりました。
  • Q8の「有楽町西武」後のルミネの出店に関しては、「ルミネ出店賛成派」が約60%と多く、年齢別に見ても35歳以上においてもルミネ出店賛成派は58%にのぼり、OL全般はルミネ出店に関して好感触で、ルミネブームがいよいよ銀座有楽町エリアにも広がってくる様相が伺える結果となりました。
  • Q9の「フジテレビの月9ドラマ」についてですが、毎回見る傾向にあると回答したOLは28%で、ここ数年の月9ドラマの平均視聴率と比較すると、高い傾向がうかがえます。未既婚、年齢別で見ても大差なく、OL層の月9ドラマの視聴傾向は高いと言えます。
  • Q10の「ウエディングドレスを着て写真を撮りたいかどうか(結婚式経験者)」ですが、写真を撮ってみたいという声が55%以上あり、ウエディングドレスへの憧れが既婚者においても根強くあることが伺えます。年齢別で見ると、35歳以上のOLにおいては、もう一度ドレスを着て写真を撮ってみたい意向は約60%と高く、逆に34歳以下は23%と低く、年齢が高くなるほど、ウエディングドレスをもう一度きて写真を撮りたいという意向が強いごとが伺えます。

今回の調査項目に於いて、OLの行動や思考、意見が二分する結果が多く、どちらか一方に偏った傾向はあまり見られませんした。よってOL向けのプロモーション施策においては、OL層全体をとらえようとする施策より「OLの中で●●をするOL(●●を思考するOL)」という形でターゲットをより絞込み、その絞り込んだ層に対する施策を検討することが有効かと思われます。次回のOLマーケットレポートでも引き続き“OLの選択”について報告いたします。