vol.78
OLのためのフリーペーパー「シティリビング」がオフィスで働く女性の消費動向をガッチリ調査。
女性のマーケティングデータが満載です。
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2009年、不況下におけるＯＬの消費行動を調査！
今年に入って1万円以上の商品を買ったＯＬに、何を買ったのか、何故その商品を選んだのか、どこで買ったのか等を調査。100年に1度といわれるこの不況下において、ＯＬの消費意欲を刺激するポイントを探ってみました。
設問
調査概要
- 調査期間：2009年5月
- 調査方法：シティリビング公式サイト 「Citywave」上にアンケートページを掲出
- 集計数：209人 （今年1万円以上の商品を購入した有職女性を集計）
- 平均年齢：30.9歳
1今年に入って購入した1万円以上の商品
今年に入って買った1万円以上の商品として最も多く挙げられたのが「衣服」（59）。「バッグ」（28）や「靴」（12）など合わせるとファッション関連商品が圧倒的に多くなっています。 次いで「家電」（19）「PC・デジタル機器」（10）「デジカメ」（7）「携帯」（4）等の家電・デジタル機器系、「コスメ関連」（14）が続きます。
2購入した商品の金額
平均金額は39,462円と4万弱。高額商品ベスト5は以下の通り。
| 年齢 | 結婚 | 購入商品 | 金額 |
|---|---|---|---|
| 32 | 未婚 | 習い事（ネイルスクール） | 400,000円 |
| 33 | 既婚 | ミキモトのダイヤモンドプチネックレス | 300,000円 |
| 33 | 既婚 | ロエベ バッグ | 230,000円 |
| 31 | 既婚 | ダイニングテーブル（大塚家具） | 220,000円 |
| 34 | 未婚 | 時計（エルメス クリッパー） | 200,000円 |
| 29 | 既婚 | アクタス 家具 | 200,000円 |
3購入時の値段はセール価格かどうか
半数を超える54.5％はセールではなく通常価格で購入しています。その中でも、“ポイント付与・利用なし”の通常価格で購入している人が31.1％と最も多くなっています。
4商品購入のキッカケ（複数回答）
商品購入のキッカケのトップは「たまたまその商品を見かけて欲しくなった」 “衝動買い”でした。2位と3位は「必要になった」ということで需要があるものを購入しています。また、「自分へのご褒美」として商品を購入した人は4位で、15.4％でした。 購入商品の２大カテゴリー「ファッション系商品」と「家電・デジタル系商品」と比較すると、「ファッション系商品」は、「たまたまその商品を見かけて欲しくなった」が多く“衝動買い”カテゴリー、「家電・デジタル系商品」は「必要になった」からが多く “計画買い”カテゴリーと言えます。
5購入した商品を選んだ理由（フリーアンサー）
購入した商品を選んだ理由からキーワードを抽出しカウント。各キーワードの平均購入金額は、「デザイン」「色」「定員のすすめ」「ブランド」「一目ぼれ」で高くなっています。
デザイン＜43件＞ 平均：57,250円
- サイズ、デザインが理想に近いものだったので。また、担当してくれた売り場の店員も、知識が豊富かつ丁寧な応対で、必要以上に強要されることもなかったので。（31歳・既婚・ダイニングテーブル・22万円）
- 革の質が高いこと、デザイン性に優れていること。私の使用シーンにピッタリだったこと。（大きさ、収縮性、色等）長く使用出来ること。（33歳・既婚・LOEWE バッグ23万円）
- デザイン、価格共に気に入ったし、すでに購入した人のクチコミも良かったので。（33歳・未婚・東芝 REGZA32C7000・7.3万円）
かわいい＜21件＞ 平均：32,764円
- リングとブレスのおそろいのデザインでかわいかったから。（28歳・未婚・グッチのリングとブレスレット・5万円）
- 持ち手がパールでかわいかったから。（24歳・未婚・バッグ カルネ・2.3万円）
- ラメと7色の混じり糸のかわいさに惹かれて即決しました♪（34歳・既婚・アクアガールのニット・1.5万円）
色＜21件＞ 平均：43,264円
- 色、使い易そう、シンプル、と自分の好みに８割合っていたので。（28歳・未婚・セリーヌのお財布・7.6万円）
- 色の美しさ・ちょうど良い大きさ。（33歳・未婚・トゥモローランド 鞄・2.5万円）
安い・値段（が手ごろ）＜19件＞ 平均：37,983円
- 楽天でポイントも溜まるし、ちゃんとしたメーカーのものが安く売っていたので。（33歳・未婚・炊飯器・2万円）
- デザインがかわいく、値段も比較的安かったから。（26歳・未婚・TRES/カバン・1.6万円）
- 値段が手ごろで、デザインに不満がなかったため。（28歳・未婚・23区のスプリングコート・1.2万円）
店員（のすすめ）＜11件＞ 平均：62,800円
- デジカメを見に電気屋さんに行ったのに、なぜかパソコンコーナーで店員さんと話していたらほしくなった。（26歳・未婚・パソコン・8万円）
- これまで使っていたバッグがだいぶ年季が入ってきたので新しいものを探していた。たまたま立ち寄った店で手に取ったバッグを彼にも店員にもすすめられてそのまま購入。（26歳・未婚・コーチの通勤用バッグ・7.8万円）
- お店にふらっと入って、サイズが今ならあると店員に言われ、誘い文句に乗ってしまった。（34歳・未婚・オデットデオディールのブーツ・2.8万円）
〜しやすい＜10件＞ 平均：21,809円
- 使いやすく、見やすかったので。（39歳・既婚・ドコモ（パナソニック）携帯電話・4.5万円）
- 軽くて使いやすいから。（37歳・未婚・レスポ バッグ・1.6万円）
- はきやすかったから。（30歳・未婚・ブーツ（ＮＩＮＥ ＷＥＳＴ）・1.8万円）
ブランド＜9件＞ 平均：56,400円
- デザインがかわいいのと、好きなブランドだったので。（26歳・未婚・グッチのバック・9.8万円）
一目ぼれ＜5件＞ 平均：65,058円
- 一目ぼれ。（29歳・既婚 ・アクタス 家具・20万円）
6他の商品との比較検討について
半数以上の56.0％が他の商品と比較検討しています。
●比較した人：比較後にその商品を選んだ理由上位キーワード（フリーアンサーをカウント）
単独キーワードとしては、商品選択理由でも1位であった「デザイン」がＴＯＰ。但し、「値段」「価格」「安い」を合わせると、“金額”系が最も多くなります。また、上位には現れませんが、店員の意見や対応で商品決定に至る例も少なくありません。
- 他店を３店舗回りましたが、店員さんの対応が一番良かったのと、品質が信頼できる商品で、自分の希望していたデザインに合っていたからです。（33歳・既婚・ミキモトのダイヤモンドプチネックレス・30万円）
- 修理などのアフターケアがよさそうだから。（34歳・未婚・一眼レフカメラ・9万円）
- 最初に購入しようと思っていたものはデザインは良かったが、クチコミや店員によるとすぐ壊れる、映りが良くない等、あまり評判が良くなかったので、デザインだけでなく中身も確かで尚且つ価格も手頃な方に決めた。（33歳・未婚・TOSHIBA REGZA32C7000・7.3万円）
- デザインが気に入ったことと、そのお店のアフターサービスが良かったため。（35歳・未婚・自転車・1.7万円）
- サイズ・機能もほぼ同じだったので、安い方にした（店員さんに値段の差は何か？と訊いたら、ネームバリューだと言われた･･･）。（35歳・未婚・石油ファンヒーター・1万円）
7商品購入先
購入先は百貨店（デパート）が30.1％で1位。次いで大型専門チェーン店・量販店17.7％、駅ビル・ファッションビル13.9％、単体のお店11.5％が続きます。 購入商品の２大カテゴリー「ファッション系商品」と「家電・デジタル系商品」と比較すると、「ファッション系商品」は、百貨店が半数近くを占め、「家電・デジタル系商品」では大型チェーン店・量販店が6割以上、「ＥＣモール」も14.3％と多くなっています。
8購入先を選んだポイント
それでは、なぜその購入先を選んだのでしょう？ 購入先を選ぶ際に影響したポイントを4段階評価で比較してみました。最も影響があったのは「価格」と「利用のしやすさ」。次いで「品揃えのセンス」「品揃えの多さ」と続きます。 店舗別に見てみると、百貨店では「スタッフの対応」、大型専門チェーン店・量販店では「価格設定」「スタッフの対応」「ポイント制度」、駅ビル・ファッションビルでは「品揃えのセンス」「お店の雰囲気」、単体のお店では「品揃えのセンス･多さ」「スタッフの対応」「お店の雰囲気」、ＥＣモールでは「価格設定」「利用のしやすさ」「ポイント制度」の影響が大きくなります。
●購入先を選んだ理由（フリーアンサー）
「ポイントカード」「安い」「いつも行っている」「会社や家に近い」「店員の対応」といった理由が多く挙げられています。
ポイントカード・安い
- ビックカメラ：他のお店も見て比較検討しましたが、一番価格が安かったことと、ポイントを利用できたからです。（30歳・既婚・ソニー DVDライター・4.4万円）
- ルミネ北千住のＡＢＣマート：ただのＡＢＣマートではなく、ルミネ内のＡＢＣマートなので、ルミネカードで５％オフになるからわざわざここを選んだ（24 歳・既婚・ＮＩＫＥ スニーカー・1万円）
- プランタン銀座：カードで支払うと、6％offになるから。それにポイントもたまるんです。（32歳・未婚・アプワイザーリッシェの洋服・1.6万円）
会社に近い
- ビッグカメラ有楽町店 ：会社帰りにフラっと立ち寄れるから。（35歳・未婚・電子辞書・2.8万円）
- プランタン銀座：特にそのお店でなければならない理由はない。しいて言えば、会社の近くだから。（33歳・未婚・イギリスのインポート物のクラッチバック・1.1万円）
- 高島屋日本橋店：会社の近くだったので。特に理由はありません。高島屋カードも持ってないし。（34歳・未婚・MBTの靴・3.4万円）
家から近い
- ヤマダ電機：家から近いので、何か困ったことがあればすぐに店員に相談に行けるから。（33歳・未婚・TOSHIBA REGZA32C7000・7.3万円）
- 幕張アウトレット：家から一番近いアウトレットでした。（29歳・未婚・ダウンコート・2.5万円）
いつも行っている
- ヴィクトリアゴルフ：いつも通いなれているので。（27歳・未婚・ゴルフクラブ・2.5万円）
- デパート：いつも利用しているから。そこでなければならなかったわけではないです。 （32歳・未婚・バーバリーのバッグ、ホーキンススポーツのパンプス風スニーカー、ベットメリー・3万円）
店員の対応
- 銀座三越：○○（実名）さんという店員さんが別の店で店長をしていたときからの付き合い。この人が選ぶ服は間違いなく接客もいいから（29歳・既婚・カールパークレーンのスプリングコート・3.4万円）
- サングラス売り場：試着しやすい雰囲気で、あまり店員とからまなくて済むところだったので、そのお店で出会えた。（24歳・未婚・エスカーダのサングラス・2万円）
- ヤマダ電機：一度下見に行って、一番店員さんの対応がよかったから。（35歳・既婚・富士通 ノクリア・5万円）
- 今年に入って買った1万円以上の商品として最も多く挙げられたが「衣服」。「バッグ」や「靴」など合わせるとファッション関連商品が圧倒的に多くなっています。次いで「家電」「PC・デジタル機器」等の家電・デジタル機器系、「コスメ関連」が続きます。平均金額は39,462円と4万弱でした。
- 半数を超える人はセールではなく通常価格で購入しています。その中でも、“ポイント付与・利用なし”の通常価格で購入している人が3割強と最も多くなっています。
- 商品購入のキッカケの1位は「たまたまその商品を見かけて欲しくなった」 “衝動買い”でした。2位と3位は「必要になった」ということで需要があるものを購入しています。また、「自分へのご褒美」として商品を購入した人は4位でした。
- 商品を選んだ理由（フリーアンサー）で多く挙げられたのは「デザイン」「かわいい」「色」「安い・値段」「定員（のすすめ）」「〜しやすい」「ブランド」「一目ぼれ」でした。それぞれのキーワードを含む商品の平均購入金額を見ると、「デザイン」「色」「定員のすすめ」「ブランド」「一目ぼれ」で高くなっています。
- 半数以上の56.0％人が他の商品と比較検討しており、商品決定理由（フリーアンサー）としては、｢デザイン｣「値段」「色」「価格」「安い」等が上位に挙げられました。それ以外では「店員の意見や対応」で商品決定に至る例も少なくありません。
- 商品の購入先として最も多かったのは百貨店（デパート）でした。次いで大型専門チェーン店・量販店、駅ビル・ファッションビル、単体のお店と続きます。購入商品の２大カテゴリー「ファッション系商品」と「家電・デジタル系商品」と比較すると、「ファッション系商品」は、百貨店が半数近くを占め、「家電・デジタル系商品」では大型チェーン店・量販店が6割以上、「ＥＣモール」も多くなっています。
- 購入先を選ぶ際に影響したポイントを4段階評価で比較すると、最も影響があったのは「価格」と「利用のしやすさ」。次いで「品揃えのセンス」「品揃えの多さ」と続きます。店舗別に見てみると、百貨店では「スタッフの対応」、大型専門チェーン店・量販店では「価格設定」「スタッフの対応」「ポイント制度」、駅ビル・ファッションビルでは「品揃えのセンス」「お店の雰囲気」、単体のお店では「品揃えのセンス･多さ」「スタッフの対応」「お店の雰囲気」、ＥＣモールでは「価格設定」「利用のしやすさ」「ポイント制度」の影響が大きくなります。
- 購入先を選んだ理由（フリーアンサー）としては「ポイントカード」「安い」「いつも行っている」「会社や家に近い」「店員の対応」といった理由が多く挙げられています。
- 購入のキッカケとして最も多く挙げられているのが、「たまたま店で見かけて欲しくなった」。この不況下でも、「会社の近く」や「家の近く」の｢よく行く｣お店で見かけた商品が、「デザイン」が良かったり「かわいさ」や「色」が気に入って、「価格」に納得できたなら購入しているのがＯＬたちなのです。更に「店員」さんのお薦めがあれば商品選択・購入率は更にアップします。お店としては、店舗周辺に居住・勤務する人たちへのきめ細やかな情報発信、ポイント・割引特典等の充実とともに、当然ながら店員の接客サービスの向上も重要なポイントです。「なんとなく」買ってしまおうという気分の時に立ち寄ってもらえるよう、手にとってもらえるよう、普段から顧客へのきめ細やかなサービスや品情報発信がより大切になっています。
