vol.115

OLのためのフリーペーパー「シティリビング」がオフィスで働く女性の消費動向をガッチリ調査。
女性のマーケティングデータが満載です。

OLマーケットレポート

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5年でこんなに変わった!OLのお金の使い道ランキング!
首位交代、洋服代から●●代に。OLの消費価値、ライフスタイル徹底調査

「5年間に比べてお金使ってる?お金を使わなくなった理由は?ワンランク上の生活求めてる?」
OLの日々の生活の満足度、充実度に関する調査

設問

調査概要

  • 調査期間:2012年5月
  • 調査方法:シティリビングホームページ 「Citywave」メール会員に対するWEBアンケート
  • 集計数:795人
  • 平均年齢:38.1歳(30歳〜34歳:20.8%、35歳〜39歳:30.1%、40歳〜44歳:27.0%)
  • 勤務形態:正社員(総合職)22.8% 正社員(一般職)52.1% 契約・嘱託社員 9.1% 派遣社員 15.5%
  • 暮らし方: 独身(一人暮らし)31.1% 独身(親と同居)31.2% 独身(彼と同棲)2.5% 夫婦二人 20.9% 夫婦と子供 9.4%

1現在のご自身のライフスタイルについて満足していますか

(n=795)

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2物質面での豊かさを感じるような、いわゆるワンランク上のライフスタイル(衣食住)についてどう思いますか

(n=795)

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上記を選んだ理由を教えてください(自由回答)

<ワンランク上の生活をしている>

  • 両方の両親から補助があるので年齢のわりに上質な生活をおくれているとおみます。ラッキーだと思います(33歳既婚/夫婦二人)
  • 物質的にはワンランク上の生活をしているが、仕事が楽しくないので、毎日割り切るのがけっこうストレスになっている。ただ、この生活を手放す勇気がもてないし、お金がなければやぱりそれはそれでストレスがたまる気がする(35歳既婚/夫婦二人)

<がんばって物質的にワンランク上のライフスタイル(衣食住)を手にいれたいと思う>

  • 好きな家、好きな家具に囲まれて生活したいから(39歳既婚/夫婦二人)
  • 物質がワンランク上になると気持ち面でも余裕ができるような気がするから(23歳独身/親と同居)
  • 何かしらの理想を持っているからこそ頑張れると思うので意識的に目標を持つようにしている(28歳独身/親と同居)
  • 自分自身を高めるためには、ある程度は生活環境が比例すると思います良いものに囲まれて暮らしたいと思います(30歳独身/一人暮らし)

<物質的に豊かなライフスタイルにあまり興味はない>

  • 身の丈に合ったものをみにつけ、身の丈に合った暮らしをすればよいと思っているので(35歳独身/彼と同棲)
  • 自分自身のできる範囲での生活がちょうどいいから(30歳独身/一人暮らし)

<物質的に豊かなライフスタイルに興味がない>

  • もう欲しかったものは手に入れたので今のままで良い(41歳独身/一人暮らし)
  • 自分自身のこころが満たされている生活をしたいから(30歳独身/親と同居)
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3ご自身が送りたいライフスタイルを以下からお選びください

(n=795)

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4テレビや雑誌、WEB等で紹介されるようなヒット商品の購入意向について教えてください

(n=795)

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5何かモノを購入する時、参考にするものは何ですか

(n=795)※複数回答可

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6新しいショッピングモールへの来店意向、話題の商品やファッションの購入意向について教えてください

都内の新しいショッピングモール(ダイバーシティ、渋谷ヒカリエ、東京ソラマチなど)

(n=795)

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流行っている生活雑貨やリビングアイテムなど

(n=795)

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新しいファストファッション、カジュアル衣料ブランド(H&M、FOREVER21、アメリカンイーグルなど)

(n=795)

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メディアで話題になった食品、飲料(食べるラー油、塩麹、ポン酢ジュレ、ノンアルコール飲料など)

(n=795)

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7服装やメイク、髪型など、お洒落やビューティー分野への消費について

現在と5年前の比較

(n=795)

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服装やメイク、髪型など、お洒落やビューティー分野にかけるお金の増減について教えてください

(n=795)

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8お洒落について、もっとも参考にしている情報源を教えてください

(n=795)

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9ファッション全般にお金をかけなくなった理由を教えてください

(n=425)※お金をかけなくなった人のみ回答

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10毎月どの程度自由に使えるお金がありますか
(収入から家賃や水道光熱費、通常の食事代等の生活費を除いた金額)

現在と5年前の比較

(n=795)

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毎月どの程度自由に使えるお金の増減について教えてください(5年前との比較)

(n=795)

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115年ぐらい前と比較した収入と消費傾向について教えてください

(n=795)

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5年前に比べ、あまりお金を使わなくなった方にお聞きします。理由を教えてください

(n=520)

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12自由に使えるお金の使い道を教えてください

現在と5年前の比較

(n=795)

現在

No. カテゴリー名 %
1 飲食代 20.8
2 レジャー・娯楽関連 14.1
3 将来にそなえた貯蓄 13.8
4 趣味 12.7
5 洋服の購入 11.2
6 ビューティー関連(美容院やネイル、エステなど) 9.1
7 自分メンテナンス(健康維持関連など) 6.4
8 習い事など 5.5
9 生活を豊かにする物品の購入 3.3
10 キャリアアップのための自己投資 1.8
11 その他 1.4

5年前

No. カテゴリー名 %
1 洋服の購入 25.8
2 飲食代 16.6
3 レジャー・娯楽関連 16.4
4 趣味 14.2
5 将来に備えた貯蓄 8.8
6 ビューティー関連(美容院やネイル、エステなど) 6.5
7 習い事など 4.7
8 生活を豊かにする物品の購入 3.0
9 自分メンテナンス(健康維持関連など) 1.8
10 キャリアアップのための自己投資 1.6
11 その他 0.6
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13現在の日々の生活状況の充実度について教えてください

(n=795)

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14充実した生活を送るには何が必要だと思いますか?

(n=795)

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15収入を増やすために何かしようと思いますか

(n=647)※収入を増やしたいと思う方のみ回答

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16彼やパートナーを得るために何かしようと思いますか?

(n=393)※彼やパートナーが欲しい方のみ回答

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17現在の生活状況と今後のライフスタイルについて思うことを自由にご記入ください

  • 一人でも満足なのでこのまま将来、一人でもいきていけるように貯蓄をしているが、やはりパートナーや友人なのど交友関係があるといいなーと思います(33歳独身/一人暮らし)
  • 収入は多いほうではないが、正社員で一定の収入があり、友達も多い。独身ではあるけれど仕事以外では毎日そこそこ楽しいので、お金さえあれば無理に結婚はしなくていいと思う。けれどお金はないので将来は不安(35歳独身/一人暮らし)
  • 何かに縛られるのは嫌なので独身貴族を謳歌しているが、やはり隠せぬ寂しさもあり、結婚は意識している。最近は国際結婚にも興味あり。友達とは年々お金の使い方や価値観に差を感じるようになった。それも割と寂しさを感じる(32歳独身/一人暮らし)
  • 仕事は今の仕事をもっと頑張りステップアップしていきたい。それによって収入が増えれば良いと思う。これからももっと交友関係を増やし、色んな方から良い刺激を受けることで自分を高めていきたいと思う(28歳独身/親と同居)
  • バブルを経験してみたい(34歳既婚/夫婦二人)
  • 衣食住、収入、仕事は満足。彼・パートナーはいい人がいればいいレベル。ただ、友人は自由に遊べる人が減った(38歳独身/一人暮らし)
  • 資産運用も視野に入れて、収入増を望んでいる(25歳独身/一人暮らし)
  • 外食することが夫婦ともに好きで、週末はそれが楽しみ。でも、将来を考えると家、子ども、自分のためとかで貯蓄は減っていく一方だと思うと不安。収入UPを目指さない限り今の水準の生活はできなくなるのがわかっているので漠然としてるが不安です(32歳既婚/夫婦二人)
  • 昔は色々な仕事を経験できる派遣社員という立場でもいいと思っていたが、今は将来のことを考えると不安。正社員は無理でも、せめて長期で働ける契約社員などになれたらいいなと思う。結婚も早くしたい(33歳独身/親と同居)
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<まとめ>

 「消費者はあまりお金を使わなくなった」といわれて久しい昨今、OLは果たして本当にあまりお金を使っていないのか?お金を使っている分野は?5年前と比較して消費傾向はどのように変化しているか?そして 現状で満足しているのか?今の生活をよくするために努力をするつもりはあるか、など OLのお金とライフスタイル、意欲について徹底調査しました。

「30代前半のOL」はワンランク上の生活を求め、がんばる生き方を求めている

 現在のライフスタイルについての満足度、およびワンランク上の生活に対する考え方を聞いた設問を分析すると、どの年代も暮らし方(未既婚、子あり/なし)において、現在の満足度は高いこともあり物質的に豊かなワンランク上の生活をがんばって手に入れたいと思うOLは30%強にとどまりました。ただ年代別にみると 30代前半の層においては、がんばってワンランク上の生活を手にいれたい層が41.2%と一番多く、年代別で「ワンランク上」の生活に関して異なる意見があることが伺えました。

「30代前半のOL」と「40代前半のOL」ではライフスタイルや消費興味が大きくことなる

 求めるライフスタイルに関しては時代背景もあり、どの世代でも「ナチュラル」が1位であったが、「リッチ」を求める30代前半は22.4%、40代前半は15.8%、「カジュアル」を求める30代前半は28.5%、40代前半は19.5%、「スタイリッシュ」を求める30代前半は20.0% 40代前半は11.6%と世代によって大きく異なることがわかりました。またヒット商品に関する興味も40代前半になると若干弱くなることがわかりました。また何かモノを購入する時、参考にするものに関しては「既婚子供あり」の層が他の層と大きく異なり、「雑誌」が47.9%とかなり高いことが伺えました。

お金の使い方には変化があるが、使う金額は大きく変わっていない

 ビューティー分野でのお金のかけ方では「かなりお金をつかっている」「そこそこお金をつかっている」をあわせると50%以上となり、OLのビューティー分野への消費意欲は旺盛ではあることが分かりました。また毎月自由に使えるお金に関して5年前と比較した質問に関しては「ほとんど変わらない」の回答は52.5%にのぼり、デフレにもかかわらずOLのいわゆるお小遣いは減っていないことがわかりました。またお小遣いの消費内容においては大きな変化があり、5年前1位だった洋服代は5位に下がり、飲食代が1位となり、また将来に備えた貯蓄は、5位から3位に順位を上げました。

日々の生活、ホンネは「まあまあ充実しているが、もう少しよくしたい」

 日々の生活の充実度に関しての質問では「まあまあ充実しているが、もう少しよくしたいと思う」という回答がもっとも多く、また充実した生活には「収入増」を求める声が多くあがりました。ただ、収入を増やすための努力やパートナーを探す意欲はあまり強くなく、多くのOLは収入も安定し、消費意欲も旺盛、安くていいものが巷にあふれているため、物欲をそれなりに満たすことができ、レジャーや娯楽で日々を楽しく送っている様子が伺える結果となりました。現状満足型が多数のOLの消費意欲をさらに刺激するためには「ナチュラル」「スロー」「優雅」「カジュアル」といったキーワードを軸に商品やサービスを開発する必要があり、また広告訴求においては「がんばらないでも手に入る」というイメージが求められると思われます。