■ リビング新聞 お客様の声 - スリープスクエア(神奈川県 相模原市)



神奈川県 相模原市の寝具店 スリープスクエアの店長 見田亮輔氏に、リビング新聞に広告を出した経緯と評価について、くわしく聞きました。


(スリープスクエアについて)
スリープスクエアは、小田急線 相模大野駅の9階建ての駅ビル「相模大野ステーションスクエア(写真右)」に出店している、「心地よい眠りのためのお店」です。主力商品は、「オーダーメイドまくら(2万1000円)」。売り場面積は15坪。2010年9月に出店し、現在3年目です。


■ 顧客の60パーセントが20代・30代の女性

スリープスクエアの主力商品
「オーダーメイドまくら」
― スリープスクエアの顧客層について教えてください。

スリープスクエアでは、お客様の60パーセントが20代・30代の若い女性です。枕や布団など快眠商品には、「50代以上のシニア向け」というイメージがありますが、当店では、その世代は全体の30パーセントです。

「相模原エリアの30代女性をメインターゲットにする」ことは、開店当初からの方針でした。「眠り」は万人に重要なことですから、年配の方だけでなく、若い層にもニーズがあると考えたのです。

メイン商品である「オーダーメイドまくら」は、価格が2万1000円であり、決して安価な商品ではありませんが、若いお客様にも好評です。なお「30代女性」をターゲットにしたのは、相模原市の地域特性も理由の一つです。


■ 人口が増え続け、活気づく相模原エリア

グラフから、相模原市は全国平均に比べて
20代〜40代の人口が多く、60代〜80代の
人口が少ない「若い街」であることが分かる。
― 「相模原市の地域特性」とは具体的には?

 

現在の日本は、少子高齢化、人口減少が基調になっていますが、一方、東京のベッドタウンである相模原市では、人口が爆発的に伸びており、あと10年以内には現在の72万人から100万人以上に増加すると予測されています。

都心から快速急行で30分という好立地の相模原市には、20代・30代のファミリー層が、つぎつぎ引っ越してきます。それらファミリー層が定住して子供を作れば人口はさらに増えます。相模原市は、今の日本ではめずらしい「若い地域」なのです。


■ スリープスクエアが出している広告

― 現在、スリープスクエアでは、自店の広告宣伝をどのように行っていますか。

紙媒体では、「リビング新聞への広告掲載」がメインです。

それ以外では、「店の前を通る人への声かけ(= 出店している駅ビル自体の集客力)」、「駅ビルが作るチラシ」、「路線バスでの音声アナウンス広告」、「駅前でのチラシの手配り」、「ホームページ」などを使っています。

― リビング新聞には、どのような頻度、形で広告を出していますか。

「リビングまちだ・さがみ」には、これまで2年間で9回、広告を出しています。配布範囲は、相模原市5万世帯、町田市5万世帯の合計10万部。一回の広告費用は10万円程度です。


■ 広告の効果

― 広告効果はいかがですか。

リビング新聞への広告掲載を通じて、「来店者増」「売上げ増」「知名度向上」という3つの効果が上がっています。

まず「来店者増」「売上げ増」については、大きくは、広告1回を通じて、「5人から10人の方が『広告を見た』といって来店し、うち7割の方が「オーダーメイドまくら(2万1000円)」を購入してくださる」という成果が上がっています。

また相模原・町田エリアの10万世帯に配布することを通じ、「地域での知名度向上」も期待しています。実際にご来店いただいているお客様も多数いらっしゃいますし、認知度アップと合わせて満足しているので、今後もリビング新聞へ掲載していくつもりです。

広告クリエイティブの例(クリックで拡大)

■ 広告のねらい

クリックで拡大
― スリープスクエアの広告の「ねらい」を教えてください。

リビング新聞での広告は、「来店の上、無料診断・無料相談を受けていただくこと」をねらいにしています。少しでも多くの方にご来店いただけるよう、毎回、「喫茶店の無料ドリンク券」などの来店者特典を用意しています。

ちなみに、これまでのプレゼントで一番好評だったのは、猛暑となったこの夏に企画した「ひんやりタオルプレゼント」でした。


■ かつてはどんな媒体に広告を出していたか

― スリープスクエアでは、リビング新聞の前は、どんな媒体に広告を出していたのですか。

以前は、新聞の折り込みチラシを使ったことがありました。しかし、新聞折り込みには、「効果測定ができない」、「配布対象が広範囲すぎる」、「費用が高い」という難点がありました。

ファミリー世帯に絞り込んで配布でき、だけど新聞折り込みより低コスト、そんな媒体は、やはり地域媒体かなと考え、さっそく相模大野エリアの媒体を調査しました。

最終的には、媒体A、媒体B、リビング新聞の3紙が候補になりました。どれが一番良いのかは、やってみないと分からないと考え、とりあえず3紙すべてに一ヶ月交替で広告を掲載して、効果を比較することにしました。

■ リビング新聞へのイメージ

― その頃、見田様はリビング新聞に対し、どんなイメージを持っていましたか。

正直言うと、「40代以上のシニア女性向け媒体」というイメージが強かったです。

― ということは、30代女性をターゲットにしているスリープスクエアにとって、リビング新聞は最適の媒体ではないという判断も可能になりますが…

いえ、「シニア向け媒体」というのは、私の単なる思い込みかもしれません。まずは予断を入れず、実験してみるべきだと考えました。

大きくは、リビング新聞は名の通った有名媒体です。また「リビングまちだ・さがみ」は、配布部数も10万部と大部数なので、告知効果は十分に期待できます。

それでいて費用は新聞折り込みの数分の1。試してみる価値はあると考え、広告を出しました。

結局、リビング新聞、媒体A、媒体Bの広告効果を比較した結果、「費用対効果についてはリビング新聞が最良である」ことが分かりました。それ以来、地域媒体への広告は、リビング新聞だけに出しています。


■ リビング新聞への評価

― 「リビング新聞は、費用対効果が最良だった」とは具体的には?

大きくは、「そのとき比較した有名媒体Aは、反響数だけみれば、リビング新聞とほぼ同等だった」、「しかし『広告費1万円あたりの反響数』は、リビング新聞の方が多かった」、「広告考案の手間も、リビング新聞の方が少なくて助かった」ということです。

今回、比較したリビング新聞と有名地域媒体Aとでは、反響数は、どちらもほぼ同数でした。つまり絶対効果はほぼ同じです。

ただし、リビング新聞での広告スペースが「3段1/4」だったのに対し、媒体Aは「1面全体」であり、広告費用も媒体Aの方が高額でした。これは、リビング新聞の方が、狭い広告スペースでも、多くの反響が得られる、つまり「費用対効果が高い」ことを意味しています。

次に「広告作成の手間」ですが、媒体Aよりもリビングさんの方が手間がかかりませんでした。もちろん媒体Aの営業さんもとても熱心に取り組んでくださいました。しかし、結局、リビング新聞の方が、私の作業量が少ない形で、スムーズに広告が作れます。おそらくリビング新聞の方が、「会社としての原稿制作の仕組みや担当営業さんの仕事の進め方」において、媒体Aよりも優れているのだと思います。


■ 20代・30代の女性に向けての告知効果

― 20代・30代の女性に向けての告知効果はいかがでしたか。

これが意外にあったんですね。

広告を見たといって来店する「直接反響」は、たしかに40代のお客様が中心でした。でも、20代・30代の女性でも確かに広告を見てくれている、そんな「間接反響」があることは、様々な経路で分かってくるのです。

たとえば、広告を出した直後に、当店の女性スタッフが、ママ友から、「スリープスクエアって、この間、リビングに載ってたでしょう。見たわよ」と言われたりしました。この声かけは社交辞令ではありません。だって、本当にリビング新聞をめくっていないと言えないことですから。おお、リビング新聞、ママさん世代に読まれてるなと。

また、広告とは関係ない、通りすがり来店のお客様かなと思っても、接客しているうちに「リビング新聞でも広告見ました」とおっしゃることがあります。

リビング新聞って、シニアだけじゃなく、20代・30代の女性も読んでいるのですね。考えを改めました。

リビングアドバイザー 佐々木から一言
いま手元にある「リビングさがみ・まちだ(2013年1月5日号)」を見ると、「誇り高いシニアライフの実現へ 〜 ○○マンション」 、「忙しい・出会いがない子供に代わって婚活を!」、「気になる抜け毛・薄毛に、ローヤルゼリー」、「ストレス発散、綾小路きみまろ 爆笑トークショー」などの記事や広告が並んでいます。

こうした紙面を見て、「やっぱり、リビング新聞はシニア向けの媒体だな。20代・30代向けの商品を告知するには不向きかもしれないな」、そう判断するお客様も確かにいらっしゃるかもしれません。

しかし、実は、シニア向け紙面であっても、お得な情報さえあれば、20代・30代の女性もちゃんと読むのです。

これは男性の皆様には分かりにくいことかもしれませんが、女性は、「オトクな情報があるかも」、「近所のお店のクーポンがあるかも」と思うなら、記事内容が自分の世代向けであろうとなかろうと、内容(情報)は一応チェックしてしまうものなのです。新聞の折り込みチラシでも、関心が無ければ目もくれずに捨ててしまうのが男性、関心は無くても、一応、内容をチェックしてしまうのが女性とでも言えばよいでしょうか。女性はお得な情報は見逃しません

リビング新聞には、毎号、その地域のお店の「お得な情報」が多く掲載されています。10代から90代まで、あらゆる女性がその情報をチェックしています。あまり知られていないことですが、リビング新聞の読者層は、約40パーセントが20代〜30代の女性です。

今回、スリープスクエア様から「20代・30代の女性へ告知効果があった」とご感想をいただいたのも、意外なことではなく、実は自然な広告効果だったのです。


■ 間接効果の重要性

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見田店長とリビングアドバイザー 佐々木
― 現在、リビング新聞への広告掲載を検討しているお店に「ある種の先輩ユーザー」としてアドバイスなどあればお聞かせください。

広告を出す場合、つい「直後の反響数」だけに注意が向きます。しかし私たち寝具業界と同じような、「お客様との長いおつきあいが大切」という業種の方は、「お店のことを知ってもらう」という間接効果にも注目した方が良いかもしれません。

私たちとしては、広告を出せば、それにお客様が反応してすぐに来店してくる「直接反響」を、つい期待します。でも実際には、お客様は、通りすがりでお店を認知し、その後、リビング新聞の広告、バスのアナウンス広告、ホームページ、クチコミなど色々な媒体を通じて情報を見聞きし、少しずつ関心を深め、ある日、何かのきっかけで、ついに来店してくださるわけです。

お客様の関心を少しずつ高め、地域に根付いたお店になるためには、「お店のことを知ってもらうための広告」、「間接効果」も大事だと思います。


■ 今後の期待

― 今後の期待を教えてください。

スリープスクエアは、今後も相模原エリアの皆様の「快い眠り」のお手伝いをするお店として、地域に貢献していきたいと思っています。リビング新聞には、当店の、そうした取り組みを広く知らせるための、良き媒体であることを期待します。今後ともよろしくお願いします。


※ スリープスクエアのホームページ
※ 取材日時 2013年1月
※ 文中に記載されている数値など情報は、いずれも取材時点のものです。
※ 取材制作:カスタマワイズ